NARRAR

Christy Dean propone que abandonemos las historias lineales para brindar más posibilidades a nuestros públicos mediante la interactividad. El producto transmedia no se consume, está pensado para interactuar con él, para aprender y vivir una experiencia.

De esta forma, para ella transmedia no es marketing sino comunicación inmersiva. Hace falta gente que rompa las normas de la comunicación. Lo que sucede en los márgenes de la definición de transmedia es aquello que nos aporta más ideas.

Dena defiende que lo que hace funcionar a los relatos transmedia es el sistema de relaciones que creamos; debemos «manipular» el interés del público a través de nuestros contenidos, escogiendo bien el orden de lanzamiento de cada subproducto.

Los mismos materiales originales pueden dar lugar a productos diferentes. Por su parte, los canales no deben competir los unos con los otros para llamar la atención, pues al final se bloquean. Lo importante es conseguir que se complementen.

Reúne las principales cualidades que definen también un buen proyecto transmedia: creatividad, curiosidad, pasión, inquietud y transversalidad.

• La narrativa transmedia según Jenkins

Henry Jenkins acuñó este término para hacer referencia a las historias o las narraciones audiovisuales que se desarrollan en diferentes medios a un mismo tiempo, contando en cada uno una pieza diferente de la historia. De hecho, aproximó ese concepto a lo que él denominó la “creación de mundos”. Es decir, según él, se generaban universos cerrados de información en los que el espectador o el usuario podía recomponer la historia y completar la información sobre la misma saltando de un medio a otro.

Todo esto le da un papel crucial a los espectadores, que dejan de ser pasivos, y genera una actuación directa dentro de la propia historia. Sin su actividad, esta no podría llegar a completarse de manera plena.

• Los siete principios del transmedia

Jenkins entendió este fenómeno de la siguiente manera:

1. Extensión y profundidad

La extensión es la capacidad de los espectadores para compartir ese contenido, mientras que la profundidad es el grado de implicación de los usuarios. Es decir, lo que pueden llegar a encontrar en relación con esa narración. Ambos elementos se complementan perfectamente.

2. Continuidad y multiplicidad

La continuidad es la coherencia interna de la propia historia. Por su parte, la multiplicidad serían todos los accesos que se pueden tener a dicha narrativa.

3. Inmersión y extracción

La inmersión hace referencia a un mundo de ficción que resulta atractivo y atrapa al usuario. Es decir, algo en lo que te puedes introducir mentalmente. La extracción, en contraposición, hace referencia a la posibilidad de recoger elementos de la historia y aplicarlos al mundo real.

4. Construcción de un mundo propio

La narrativa que se genere tiene que referir un universo inexplorado e inexistente que tenga reglas propias y principios diferentes a los de la realidad. Tiene que quedar perfectamente definido y diferenciado.

5. Serialidad

La serialidad es, dicho de otra manera, la posibilidad de que la narración se articule en distintos fragmentos. De este modo, puede tener cabida en varios espacios y se puede reservar una parte de la historia para cada medio.

6. Subjetividad

La subjetividad supone la creación de un espacio para que no solo exista un sujeto. Es decir, que el espectador se pueda implicar con varios personajes o quedarse con unos u otros dentro de la propia historia. La posibilidad de elección.

7. Rendimiento

Que, por parte de los seguidores, exista la posibilidad de crear algo dentro de la historia, de interactuar con ella.

Estos siete son los considerados principios de la narrativa transmedia. Se trata de un modelo de trabajo que se estudia hoy en día y que es empleado en las campañas de comunicación de éxito. Por lo tanto, es fundamental que te familiarices con su funcionamiento y todo su potencial.

1. ¿Qué es la comunicación transmedia?

El término transmedia trata de poner nombre a todas las experiencias narrativas que se despliegan a través de varios medios o plataformas, de modo que en cada uno se cuenta una parte de un gran mundo narrativo y donde el espectador participa de manera significativa.

Lo nuevo aquí es la idea de que los narradores pueden crear nuevas experiencias más profundas para sus audiencias, algo que interesa especialmente a Hollywood, pero que Madison Avenue no pierde de vista. Después de todo, las marcas también tienen historias que necesitan hacer llegar a sus audiencias.

Los consumidores no asimilamos los contenidos de forma racional (esto es, entendiendo el key message y guardándolo en su cerebro) sino que nos relacionamos con la marca de manera emocional, o lo que es lo mismo, nos hacemos fans. Y contar historias sobre una marca (o aún mejor, la historia de la marca) es una excelente manera de establecer ese vínculo y construir una audiencia propia.

2. ¿Qué aporta el ‘transmedia’ a una marca?

Toda iniciativa transmedia es aún novedosa, y por lo tanto aquellos que se atreven con el transmedia aún son vistos como innovadores y arriesgados. De esta manera la audiencia siente que está haciendo algo especial y diferente, mientras las marcas consiguen que su iniciativa obtenga repercusión mediática con cierta facilidad.

Pero, por encima de eso, el transmedia es una gran máquina de engagement, ya que permite contar la historia de una marca de una forma implicante, emocionante y participativa. Ello hace que las narrativas transmedia sean un excelente aglutinador de audiencias, gente interesada (incluso apasionada) por aquello que se les comunica. Ahí donde la publicidad es vista como una interrupción de lo que interesa, la comunicación transmedia consigue generar contenido de marca de altísimo interés.

3. La comunicación transmedia se basa en la profundidad

Diseñar bien una historia transmedia es clave. No se trata de despedazar la historia y cortarla en puntos más o menos arbitrarios, cada una de sus partes debe extraer el máximo valor de cada medio. Cada parte debería ser capaz de proporcionar una micro-experiencia que estimulara el deseo de saber más.

Por ello, una campaña transmedia funciona de manera diametralmente opuesta a una campaña convencional. En lugar de repetir lo mismo en tantos medios como nos sea posible, cada nuevo punto de contacto debe ser un impacto distinto que nos desplaza, como si tomáramos un ascensor, a través de diferentes niveles de profundidad. Cada nuevo impacto enriquece los anteriores y el total de la comunicación.

Si en una campaña 360º la idea está en el centro, en una campaña transmedia ese lugar lo ocupa la audiencia. El transmedia obliga a integrar de verdad

Una campaña transmedia exige la integración real: todas las partes son responsables de contribuir a un todo único, una historia que sólo está completa cuando se experimenta en su conjunto. Por lo tanto, ATL, BTL, PR, WOM y cualquier otra sigla deben dejar de ser compartimentos estancos para coordinarse de manera centralizada y efectiva a través de un master storyteller que diseña el total de la experiencia.

No basta con escribir un brief y repartirlo entre todos los partners; cada agencia, cada departamento implicado, debe ceder parte de su autonomía en pos de una colaboración real y sobre el terreno.

Marsha Kinder es una estudiante de cine estadounidense y profesora de estudios críticos en la Universidad del Sur de California.

En 1991, fue quien empezó a utilizar el término transmedia para referirse a determinadas franquicias del entretenimiento, como los productos Nintendo y las Tortugas Ninja. Utilizaba así expresiones como  “intertextualidad transmedia” o “supersistema transmedia” para referirse a una red que interrelaciona diferentes modos de producción de imágenes, diferentes generaciones de audiencias y subculturas.